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在广告的母亲表示60年来都没有改变

2019年12月18日
广告描绘了在英国的母亲的分析澳大利亚
自1950年以来,在广告的母亲表示没有发展。然而,母亲的知识和专业技能仍局限于国内消费和家庭生活领域,写副教授特雷莎·戴维斯和作者

它是20世纪50年代。有一个在厨房里有家的女人。她忙跑她的家人,谁的健康和幸福她是负责国内的世界。六十年通过与女性杂志消费者的广告继续显示她那里,整理出所有的家庭事务,并把他们的需求第一。

1950年至2010年,母亲买了他们的家人表示没有发展。起初,妈妈们通过谁更好知道大部分男科专家指导,但专家们现在是母亲自己。

In ads in women’s weekly mothers have gone from guided by experts to gaining expertise, all the while still limiting maternal knowledge to the domestic sphere

从专家引导获得专业知识的母亲走了妇女每周所拥有的广告,而同时仍限制产妇知识传授给国内的球体。

然而,母亲的知识和专业技能仍局限于国内消费和家庭生活的领域。我们对21世纪的母亲仍然是在家里,在那,继续广告这种传统的性别观念加强。

我们在从1147个看着广告 澳大利亚妇女周刊 (噢)和来自英国的好管家超过775个广告(GH),涵盖1950年至2010年,十年来, 调焦 对妇女的可视化表示作为母亲。我们确定了与他们的职责的消费量,随着时间的推移家庭和知识(专业知识和经验)的写照不同的主题。

专家最了解

关爱母亲在战后广告最经常性的主题之一。在20世纪50年代,广告会显示以下母亲主要是男性专家的建议:如医生和心理学家,如何使用“正确”的产品照顾自己的孩子。这从专业是建议,因为专家是根据实际体验自己看成是比成本更重要母亲的知识。

澳大利亚妇女周刊过气出版物自1933年以来信贷:维基共享资源, CC BY-SA.

ñ这些早期广告的母亲被视为保护。她面临的挑战是大量的时间投入到使用的产品和其他科学家都保证她的家人的健康和幸福这“专家”建议保护她的家人。

至50年代 广告鸡蛋 从噢,例如,显示一个快乐,健康的前瞻性母亲用一篮鸡蛋一个农舍。给她留下一个男医生(他的白大衣标志着他的专业知识)指着鸡蛋和他下面坐的文字呈现的,为什么她养活家庭应该蛋“医学的角度”的块。 ESTA的母亲看上去很幸福和安全那是她的选择合法化消费和“医生批准”。

保护,安全和主题继续培育作为母亲美联社在整个20世纪60年代和70年代作为一个广告的噢看到 weetbix,这显示两个画面。 

第一,唤起童年的老黑与白的照片,描绘了一个小男孩,并对比与滑雪板一名男子的全彩色图片。副本上写着:“喂人你的小男孩与内... weetbix他所需要的那种意思上生长强的食物的人自然 - 像weetbix。现在尽可能多的硫胺素,核黄素和烟酸和铁小麦本身的两倍“。

这里产妇知识被邀请借鉴科学(维生素的上市),以帮助她的是实现他成人后的潜能。科学的语言诱发展示知识如何能够本能的母性科学依据的,并用来保护就在今天,但进去以后她都没有。

工作母亲的家庭生活

在20世纪80年代和90年代,母亲的职业和家庭生活交织在一起,如图所示。这些广告后来在母亲用专业的技术和自己的诀窍有效地消耗了家庭。在20世纪80年代,读者都带有高效的母亲,谁知道究竟如何管理她的私人(家庭)和专业(工作)的生活没有影响她的家人。

1980年噢广告的 Scotties组织 节目一女子在办公桌,高高兴兴喜气洋洋,在她面前日记开放。渔获行写着“我下定了决心,”然后它变成去的图像在工作的妈妈怎么一个早上醒来的第一人称叙述,并意识到,因为她的孩子们在上学,她并没有太多的事情 - 所以她得到了自己一份工作,新衣服和新发型改变了她的生活。

她现在带来ESTA变化的方式,她的商店:“我环顾四周的东西像Scotties组织哪些是轻柔......我不知道为什么我从来没有看到他们,我想我是在九月在我的方式 - 但现在,一切都不同” 。

关于持久假设母亲

在2000年代和2010年代,母亲已经成为专家自己,不再是被动下面的说明。取而代之的是,这一代人都需要知道够能问题的专家的母亲同样转基因食品的公司,因为他们可以太阳能电力公司。 

重复广告商妇女的知识定位为他们的仅限于家庭责任。

不过,后来这些广告妇女仍然代表争创知识,这主要是用来为他们的家庭,他们的孩子特别的保护。没有国内领域的专业继续妇女的知识驱动这些世界。

,虽然母亲的知识和专长,为消费者视觉表现似乎变化和过度时期ESTA增加,假设关于母亲的责任忍受在这些广告中这样的女性杂志。 GH的广告从这个时期(2000年至2009年和89 125从2010年至今)仅包括在极少数男人作为父亲和噢只有20个在2000年的十年间139个广告和38出的203个广告2010表现为十年的男人作为父亲。

重复广告商妇女的知识定位为禁锢在家庭责任 - 如做饭,打扫卫生和照顾。

尽管在社会的态度关于共享照顾者的角色在一个家族中明显的变化,但仍有一个持久的和自然的假设,即应负责的母亲。代表母亲为广告越来越有掌握更多的专业知识和技能。然而,这些专业知识的不一样,在外部世界中使用,用它来代替他们的育儿和专业化运用这些知识主要用于家庭用途。

从本质上讲,我们在这里看到的变化在表面的母亲很大程度上写照及其跨越几十年的知识。知识,虽然改变,但它仍然朝着追求的是一个完美的母亲曲 - 完美无私的产妇其中仅用于强化性别刻板印象和传统角色加强家庭生活的范围内。

不管是在广告转变的出现价值日益向母亲的知识,存在一个持久的假设,即准妈妈应使用他们的关心和消费知识 - 这样最后,当女性拥有的专业知识,商业的世界继续投影概念这应该是使用的住宅用途。


这篇文章的作者是副教授 特雷莎·戴维斯 来自澳门皇冠体育 商学院 从兰开斯特大学教授玛格丽特k.hogg,来自爱丁堡大学的大卫·马歇尔教授的贡献。 

它是首次出版,在交谈中作为 '保持沉默在厨房里 - 在广告的母亲表示尚未在六个十年变化。

这份研究报告发表在 消费文化的杂志

The Conversation

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